摘要: 在標志設計的過程中，需要設計師經(jīng)過反復的思考，然后進行集中、概括、整理，從而能夠?qū)⒆陨淼脑O計理念更好的表達出來。
隨著社會不斷發(fā)展，商品的包裝設計、VI設計受到越來越多人們得重視。然而，在這個過程中，標志設計的重要性也就顯現(xiàn)出來了。本文就標志設計意向這一重要的表現(xiàn)手法進行闡述，著重進行文化上的探源和表現(xiàn)手法上的歸納。
標志設計已經(jīng)成為了具有象征性的大眾傳播符號，基本上應用于了各個領域里，而且扮演著重要的角色。標志設計的表現(xiàn)是非常簡約的，它雖然簡約，但是卻能起著指示、識別、警告的作用。并且以優(yōu)美的形態(tài)、深刻的理念，從而給觀者留下深刻的印象和記憶。
從文化根源看意象的體現(xiàn)
不同類別的設計有其不同的表現(xiàn)特征。而標志設計可以說是由“意”通過復雜的心理活動并利用形式法則創(chuàng)造出可視的形象。并通過這個形象直接或間接地對“意”的內(nèi)涵進行了表現(xiàn)或象征，而觀者則通過標志圖形引發(fā)聯(lián)想機制(記憶、經(jīng)驗、印象) ，得到“意”的內(nèi)涵。設計在一定意義上是指有針對性的。表現(xiàn)或創(chuàng)造某種事物和形態(tài)時所經(jīng)歷的內(nèi)心活動到外在表現(xiàn)形式的過程。我們可以把這類設計稱為“意象”，顧名思義，就是以意生象，以象表“意”，但標志圖形決不是對意的簡單陳述，是升華和提取，是一種再創(chuàng)造的過程。
現(xiàn)代的標志設計也從古代的圖騰中中得到了很多的啟發(fā)，其中包括我國的國際航空公司所作的標志、竹葉青的標志設計等，現(xiàn)在，各個企業(yè)都通過這種簡約的形態(tài)，以標準化、系統(tǒng)化的表現(xiàn)，將企業(yè)的理念、文化特征、服務內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語言轉(zhuǎn)化為具體的形象，從而讓企業(yè)獲得新的生命力和現(xiàn)代審美價值。
就如中國國際航空公司的標志為例，它是一種以小見大，并且生動形象的描繪了航空公司的形象。一只紅色的鳳凰，傳達出的就是吉祥和快樂，然而紅色則更是傳達出了中國文化中的喜慶和熱烈，展現(xiàn)出了社會的誠信，也展現(xiàn)了公司的獨特的風貌。
現(xiàn)在標志設計除了受到原始的圖騰的影響外，還受到了我國吉祥圖案的影響，比如：祥云、各種吉祥的動物等。這些吉祥圖案是人們在長期的生活和實踐中不斷積累下來的一種精神文化形式，這些吉祥圖案最初的意思就是以祈福，具有很強的觀念性和象征意義。
傳統(tǒng)的圖案，可以表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化現(xiàn)象的穩(wěn)定性和傳承性。一些象征性的特征，從某些方面真實的反應了人與自然、人與社會的關系，承載著豐富的寓意和內(nèi)涵。然而，除了形態(tài)具有一定的象征以外，很多還從諧音上入手，比如蝙蝠與福聯(lián)系起來，魚與余聯(lián)系起來。
在現(xiàn)代，設計師為了能夠?qū)⑿蜗蠛鸵磉_的意義更加準確的聯(lián)系起來，在標志設計中越來越多的應用的是象征的表現(xiàn)手法。其中具有代表性的就是中國工商銀行所設計的標志。在這個設計中就是利用意象表達出工商銀行的信息內(nèi)涵，寓意表現(xiàn)清楚明確。并且在整個的設計中，在單純中又追求一定的變化，比如將工字上下斷開，這個小小的變化，又體現(xiàn)了工商銀行會實行對外開放、財路暢通的深刻寓意。這個標志設計極其具有中國格調(diào)，是一種通過漢文字與圖像象征方式的結(jié)合，從而準確的表達了設計的內(nèi)涵。
意象性的表現(xiàn)手法
在現(xiàn)代這個競爭非常激烈的環(huán)境里，任何行業(yè)都面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)，標志設計的意象性開發(fā)，是對設計進行的一種創(chuàng)造性，一幅好的作品需要如此，需要人們開動創(chuàng)造性的思維。標志設計的意象性設計能夠突出個性化和象征性，它是一種復合現(xiàn)代信息交流和企業(yè)團體個性發(fā)展的時代特征，然而這種標志設計具有非常重要的現(xiàn)實意義，在意象性的標志設計中，主要應用了以下方法：
比喻、借喻
我們很多時候都是應用具象形態(tài)，通過比喻、借喻等手法巧妙的表現(xiàn)出準確合理的意象。要做到這些，也就給我們選擇具象形態(tài)的時候提出了更高的要求。在這個設計的過程中，人們可以通過利用一些典型化的具體形象，從而引導人們的抽象思維，從中體現(xiàn)出內(nèi)容的本質(zhì)要求。這種表現(xiàn)方法在很多時候，會給人一種含蓄、幽默的特色。人們在設計的過程中，用具象的形象來表示抽象的概念，通過這種方式，更容易讓人們直接了解標志所表達的內(nèi)涵，在這個時候，人們對于比喻物的選擇就顯得格外的重要。如下圖：以針借喻，直接與服裝、裁織行業(yè)聯(lián)系在一起，很顯然是做手工服裝品牌的。
變形
設計師除了選擇比喻物來進行設計以外，還通過變形的表現(xiàn)手法、造型語言來詮釋抽象的概念。在我們的標志設計中，標志設計傳達出的精神、理念，不一定是具體的行為規(guī)范，在更多的時候，需要表現(xiàn)出企業(yè)的團隊精神、凝聚力等相對的抽象概念。這些種種抽象概念在表達的過程中，在設計的過程中，往往就會借助變形的造型語言來表現(xiàn)。 如下圖：某公益機構(gòu)標志，通過旋轉(zhuǎn)的變形，讓人體會到團結(jié)、互助、和諧、融合之感，以公益性質(zhì)很貼合。
取象
標志設計比其他圖形設計更加需要集中，而且在表現(xiàn)手法上需要以簡潔的特征、形式美，來表現(xiàn)出設計的內(nèi)涵。在標志設計中，象是意的外在表現(xiàn)形式。取象不是完全的拋棄意，而是充分的傳達出意念得本源，真實的體現(xiàn)出事物的感受和體驗。如下圖為：某家具品牌標志，直接提取凳子和櫥柜的線條，簡約、犀利，識別度很高。
表意
在標志設計中需要我們以事物形態(tài)要素為基礎，然后表達出相應的思想意念。在設計的過程中，需要設計師經(jīng)過反復的思考，然后進行集中、概括、整理，從而能夠?qū)⒆陨淼脑O計理念更好的表達出來。 如下圖為創(chuàng)意機構(gòu)標志，問號+燈泡的抽象外形，無不說明我們就是搞創(chuàng)意的！
傳神
要求設計師讓作品能夠傳神，將抽象的形象美重視起來，所謂傳神，就意味著意象的完美結(jié)合。要做到這點，就需要設計師在設計的時候抓住事物的本質(zhì)特征，然后生動形象的傳達主觀物的精神氣質(zhì)。
標志設計在視覺傳達中是十分重要的，然而標志設計中意向的表達手法，更可以讓標志簡潔化、個性化，而且能夠充分的展現(xiàn)出文化品位，從而使得標志設計所要表達的內(nèi)容更為豐富，而且更具有時代感，意向的表現(xiàn)手法逐步會成為標志設計發(fā)展的主流趨勢。
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