關(guān)于用戶畫像的討論已經(jīng)很多了，對(duì)于用戶角色的多樣性，復(fù)雜性，以及它的實(shí)用性等等。不可否認(rèn)的是，用戶畫像在很多時(shí)候都發(fā)揮了作用，但是問題在于，如果你沒有體會(huì)過這些用戶的真實(shí)生活狀態(tài)，那么你無(wú)論怎么構(gòu)思和想象，哪怕再精準(zhǔn)，也都很難做好，更談不上成功了。
坐在辦公室里，并且通過社交媒體的資料庫(kù)，搜集數(shù)據(jù)并構(gòu)建用戶角色，并不是創(chuàng)建出色產(chǎn)品的方式。在網(wǎng)上瀏覽一下，做兩次采訪，所輸出的產(chǎn)物并不一定能夠滿足真實(shí)的需求，足夠負(fù)責(zé)。有沒有做過足夠深入的「研究」？難道沒有更加實(shí)用，更加有趣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法了么？
而我所擔(dān)心的問題在于，真實(shí)的狀況隱藏在似是而非的理性、有用的理論方法、瘋狂傳播的流行語(yǔ)以及大量來源于混沌的數(shù)據(jù)背后，我們無(wú)法確知這些用戶是怎么過日子的，如何生活的。而另一方面，也確實(shí)有人發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)用戶畫像的潛在問題，但是他們也僅僅只是進(jìn)行了微調(diào)，而從未決定走進(jìn)用戶的生活去了解一下。
當(dāng)大家看到一個(gè)復(fù)雜的解決方案的時(shí)候，對(duì)于顯而易見的簡(jiǎn)單方案常常就沒有太大興趣了。而我們?nèi)粘Ｉ钪袝?huì)看到更多的情況是，原本已經(jīng)很復(fù)雜的一個(gè)事情，會(huì)在官僚主義或者復(fù)雜的組織機(jī)構(gòu)之下，變得更加復(fù)雜，更麻煩的是，這些增加事情復(fù)雜度的人，他們就是這樣被培訓(xùn)出來的。身為方案的設(shè)計(jì)、策劃和執(zhí)行的人而言，也因此面臨著一個(gè)麻煩的問題：身處這樣的位置，提出簡(jiǎn)單的解決方案對(duì)于他們并沒有好處，尤其是當(dāng)這個(gè)解決方案很直覺，并且還沒有結(jié)果來提供驗(yàn)證的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候，通常只有復(fù)雜而看似自恰（或者難以評(píng)判）的解決方案，能讓人覺得安心，盡管這是沒有必要的。此外，這種帶有大量分支的復(fù)雜性，將會(huì)讓各種問題以非線性的形式，副作用的出現(xiàn)甚至無(wú)法預(yù)期。
Nassim Taleb，《Skin in the Game》
因此，如果你不想讓用戶畫像繼續(xù)變得復(fù)雜，還是走出去吧。在你的用戶身邊，觀察他們使用產(chǎn)品的狀態(tài)，而不是在你的實(shí)驗(yàn)室或者觀察室里面。為什么？因?yàn)檫@樣的場(chǎng)景本身就很容易顯得局促，讓人放不開。如果你真的經(jīng)歷過這樣的調(diào)研過程，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)「用戶」都顯得小心翼翼，生怕犯錯(cuò)。這樣的心態(tài)下，很多用戶研究本身的意義就已經(jīng)不存在了——它不真實(shí)。別忘了，真實(shí)的用戶，他們是隨性的，他們是會(huì)犯錯(cuò)的，你要的不就是他們使用產(chǎn)品的真實(shí)場(chǎng)景，以及他們是如何犯錯(cuò)的真實(shí)過程嗎？
在線搜索信息，寫用戶畫像文檔，你本身就很容易神游物外，更不用說文檔本身了。
當(dāng)你在線上尋找答案的時(shí)候，你要的答案可能就在線下。
Mik Kersten 在他的著作《Project to Product》當(dāng)中，就詳細(xì)講述了波音公司是如何利用一種有趣的辦法來幫助開發(fā)者選擇合理的方式來給飛機(jī)編寫代碼。
波音777是波音公司第一架「Fly-by-Wire」的飛機(jī)，換句話來說，這架飛機(jī)的軟件必須正常工作，才能操控飛機(jī)，因?yàn)檐浖刂浦w機(jī)的襟翼和方向舵，軟件運(yùn)行的時(shí)候才能保證飛機(jī)不會(huì)從天上掉下來。為了確保軟件的控制精度和穩(wěn)定性，波音公司決定讓所有的軟件工程師都參與到試飛過程中。在試飛過程中，飛機(jī)遭遇湍流開始晃動(dòng)，軟件工程師會(huì)使用湍流控制軟件來調(diào)整飛行姿態(tài)，最終讓飛機(jī)可以借助軟件在飛行過程中自我調(diào)整。除了波音的這個(gè)案例之外，我還從來沒有見到哪個(gè)組織機(jī)構(gòu)或者企業(yè)能夠讓軟件開發(fā)的主導(dǎo)者置于這樣的危險(xiǎn)境地之下。
這個(gè)故事讓我想起了拿破侖解決火藥廠爆炸問題的案例。對(duì)于事故高發(fā)的火藥廠，拿破侖要求火藥廠的所有者和其家人都住在現(xiàn)場(chǎng)，并且立法作出相應(yīng)規(guī)定。這很大程度上提高了火藥廠的安全性和所有者的責(zé)任心。只有提高責(zé)任感，才能打造真正優(yōu)秀的產(chǎn)品。
Nassim Taleb 還注意到一些其他的現(xiàn)象，并且在他的書中記錄了下來。「我發(fā)現(xiàn)那些在公開場(chǎng)合演講的人，無(wú)論他面對(duì)著觀眾還是面對(duì)著其他的嘉賓，各種跡象都表明他們并沒有感到太舒服。我花了上十年的時(shí)間研究，才發(fā)現(xiàn)其中的原因：舞臺(tái)燈光直接照射著演講者，他們的注意力難以集中。這個(gè)場(chǎng)景和過去警察審訊犯人的時(shí)候，是如此的相似。在演講的過程中，即使盡力集中注意力，演講者也很難應(yīng)對(duì)得非常完美，他們?cè)谶@種注意力難以集中的境況之下，難以確定哪些東西是對(duì)的。他們會(huì)將自己的失敗怪罪于舞臺(tái)本身。那么為什么會(huì)發(fā)生這樣的狀況呢？」
因?yàn)樨?fù)責(zé)舞臺(tái)設(shè)計(jì)的工程師并不會(huì)站在舞臺(tái)上演講，而演講者則對(duì)于光學(xué)工程和拍攝一無(wú)所知。
我曾經(jīng)在我的播客中，和《The Corporate Startup》這本書的作者 Dan Toma 進(jìn)行過對(duì)談，Dan 說過，最成功的企業(yè)級(jí)通常有個(gè)特點(diǎn)，他們會(huì)在一個(gè)公司工作10到20年。因?yàn)樵谝粋€(gè)行業(yè)浸淫20年，他們才能了解一切。人們?nèi)绾嗡伎迹趺垂ぷ鳎绾稳ゼ?lì)他們，在某些情況下要如何行動(dòng)，所有的這些經(jīng)驗(yàn)從來都不是來自一張紙上的用戶畫像。他們來自真實(shí)的世界，一線的經(jīng)驗(yàn)，自己的感受以及持久的體驗(yàn)，以及反復(fù)的思考。
了解用戶所處的環(huán)境，去反復(fù)體會(huì)，不是臆想的換位思考，而是真的站在用戶的位置上去體會(huì)他的工作和生活，這是帶來出色產(chǎn)品的關(guān)鍵原因。這意味著你真正能夠?qū)@個(gè)世界上的某個(gè)事情，真正擔(dān)負(fù)起責(zé)任。
有句俗話是這么說的：
如果你需要建議，千萬(wàn)不要從任何不需要擔(dān)負(fù)責(zé)任的人那里聽取建議。
人類學(xué)研究學(xué)者 Tricia Wang 在她的 TED 演講中揭示了大數(shù)據(jù)本身所存在的缺陷，在她看來，一線人員的有價(jià)值的、無(wú)法量化的洞見，是真正值得關(guān)注的「厚數(shù)據(jù)」，這些東西可以帶來更為正確的商業(yè)決策，尤其是在未來處于未知的狀況之下。
早在2009年的時(shí)候，iPhone 誕生還不太久，并沒有體現(xiàn)出如今這樣的優(yōu)勢(shì)，而 Android 平臺(tái)也正在發(fā)力。彼時(shí)，出身華裔的 Tricia 剛剛移民，一邊從事人類學(xué)和技術(shù)研究的工作，一邊在網(wǎng)吧打工掙生活費(fèi)。她獨(dú)特的學(xué)術(shù)背景，使得她在生活中下意識(shí)搜集了許多有用的數(shù)據(jù)。最令她印象深刻的一個(gè)現(xiàn)象是，即使是收入最低的消費(fèi)者，也愿意購(gòu)買昂貴的智能手機(jī)。
但是，在那個(gè)移動(dòng)端智能設(shè)備尚未定性的時(shí)期，依然還有很多現(xiàn)實(shí)而聰敏的人認(rèn)為，智能手機(jī)只是一種時(shí)尚，諸多不可控的影響因素都會(huì)導(dǎo)致它的衰落甚至消亡。值得一提的是，類似Nokia 這樣的廠商已經(jīng)在手機(jī)的領(lǐng)域中奮戰(zhàn)多年，但是從90年代到2009年前后這十幾年時(shí)間以內(nèi)，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)所呈現(xiàn)出來的信息紛紛擾擾，對(duì)于手機(jī)的功能、產(chǎn)品形態(tài)上的理解，在Nokia 內(nèi)部已經(jīng)相當(dāng)固化了。
通常而言，大家會(huì)認(rèn)為：「誰(shuí)會(huì)想攜帶一部笨重而續(xù)航差的智能手機(jī)呢？更何況它還那么脆弱。」
在向 Nokia 展示了低收入民眾對(duì)于智能手機(jī)追捧的狀況和相應(yīng)的調(diào)研數(shù)據(jù)之后，她建議 Nokia 加大力度生產(chǎn)智能手機(jī)。當(dāng)時(shí)依然處于一線品牌的芬蘭國(guó)民企業(yè) Nokia 并沒有重視 Tricia 的建議，因?yàn)樗慕ㄗh「并沒有大數(shù)據(jù)支持」。并且 Nokia 認(rèn)為他們所獲得的數(shù)據(jù)也沒有支持這一觀點(diǎn)的跡象，而 Tricia 的調(diào)研樣板僅僅只有100人，相反 Nokia 的調(diào)研樣板高達(dá)100萬(wàn)人。
但是，調(diào)研和調(diào)研的差異，并不只是數(shù)量級(jí)上的差別。Nokia 的調(diào)研非常直接，但是粗暴而過于「簡(jiǎn)單」，直接通過問卷詢問用戶是否愿意擁有或者購(gòu)買智能手機(jī)。在那個(gè)智能手機(jī)尚未普及，概念都不夠清晰的年代，絕大多數(shù)的用戶壓根不清楚調(diào)研所指的手機(jī)和他們自己所用的手機(jī)有何區(qū)別，大多數(shù)用戶面對(duì)這樣廣泛而粗略的調(diào)研，回答非常簡(jiǎn)單，沒有興趣。
Nokia 在2013年被微軟收購(gòu)，隨后又被拋棄。
一些公司傾向于認(rèn)為較大的調(diào)研樣本所帶來的數(shù)據(jù)比一些小樣本調(diào)研得出的數(shù)據(jù)更有價(jià)值。——Tricia Wang
Basecamp 是如何決策到底要給產(chǎn)品添加哪個(gè)功能。Ryan 的回答很有意思：「我們?cè)诮o我們自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，我們是設(shè)計(jì)者也是用戶，所以我們知道所選擇的功能有用還是沒用，明白每個(gè)選擇的對(duì)錯(cuò)好壞。」
當(dāng)然，并不是說每個(gè)產(chǎn)品都必須這么做，但是這個(gè)想法和思路背后的邏輯很重要。當(dāng)你和你的用戶一樣需要為產(chǎn)品的輸出結(jié)果付出代價(jià)的時(shí)候，你會(huì)更加在意，更加上心，也會(huì)更加深入，更加好用。當(dāng)你和別人介紹自家產(chǎn)品的時(shí)候，什么功能重要什么不夠重要，你會(huì)如數(shù)家珍。而真正的設(shè)計(jì)者，不會(huì)一直隔著屏幕來構(gòu)思產(chǎn)品。
微信公眾賬號(hào)
在線客服1號(hào)