2018年8月，Burberry 發布了新的 Logo 形象，一款無襯線大寫字體 Logo，并且去掉了原來經典的騎士形象。因其顛覆性的形象改變，引起社會熱議。
我們在懷疑 Logo 還需不需要辨識度的時候，我們是在懷疑什么？或許我們正在參與一場運動。
時尚是自上而下的。近兩年奢侈品界掀起一股 Logo 更新風。其中 Logo 的基本特征可以簡略概括為三大特征：
總體趨于「Less is More」的走向。
△ 近幾年奢侈品品牌新舊 Logo 對比圖，左為舊，右為新
從上圖我們可以看到，拋去舊有的品牌傳統，就 Logo 的視覺而言，新的無襯線大寫字體 Logo 確實更現代化，也更大氣。
正如世界在變化，品牌 Logo 也不是一成不變的。品牌更換 Logo 一般有以下三大原因：
近來奢侈品品牌接二連三更新 Logo，主要原因還是市場表現欠佳，特別是 Burberry，我們可以從 Logo 上看出它與傳統訣別的決心。而像 Google 和 Apple 的 Logo 演變史，就很好的體現了時代變化的特性，特別是從擬物化到扁平化時期的轉變。至于品牌的內驅力，或者說是品牌僅因自身發展的要求而需要更換 Logo 的這種情況很少見。往往這三者是互相聯系，有輕重緩急之分，并且很難單獨存在。
△ 左為 Burberry 經典輔助格紋，優雅大方；右為最新的 Monogram，由創始人 Thomas Burberry 的名字首字母 T 和 B 組成，配色鮮艷，年輕又不失典雅。
不管是國內還是國外，大眾都在吐槽品牌拋棄了原有的氣質，清一色的無襯線大寫字體讓人看著乏力，失去了品牌原有的個性與辨識度。真的是這樣嗎？我們先來看看下面這張部分奢侈品品牌官網 Logo 對比圖。
△ 部分奢侈品品牌官網 Logo 對比圖。左為無襯線大寫字體，右為襯線大寫字體。
Dior 的這款大寫 Logo 在2018年10月全面鋪開使用，依舊保留了襯線體。
襯線字體確實能給人一種「辨識度高」的感覺，其一是因為我們在現代生活中較少接觸襯線字體；其二是襯線字體因其有豐富的裝飾性襯線和可變的粗細對比，確實可裝飾性強，特別是經過裝飾藝術「Art Deco」時代的洗禮之后。而無襯線字體就沒有那么多繁文縟節了，它本來就是為了功能性而生，所以它們沒有任何矯揉造作之態。像 LV 和 Chanel 使用的就是 Futura，20世紀20年代由德國設計大師 Paul Renner 設計，那時包豪斯才剛建校，Futura 光聽名字就很先鋒。
如果對于英文沒有什么感覺的話，我們來看看中文。粗略一看，襯線體（宋體和明體，一般將橫筆細豎筆粗的稱之為明體）字體變化多端，但黑體看起來都長一個樣。就字體設計師而言，每一款黑體都各有千秋，比如「冬青黑」的起筆收筆是帶有喇叭口的，「方正悠黑」和「漢儀旗黑」等寬就非常規整。可即使是同一款字體，不同的字間距和不同的粗細都會給人不同的感受。比如粗重的更具力量感，纖細的更雅致。
△ 以「象外」為例，演示不同字體給人的感覺
在繁雜且高速的互聯網環境下，大眾對信息的停留時間越來越短，注意力越來越難，所以對有效信息的抓取越來越追求高效。簡而言之就是社會上的垃圾信息太多，大眾也變得越來越懶，不如大家都別折騰了，你告訴我你的重點，我看看我想不想知道。「信息至上主義」應運而生。 馬列維奇開創的「至上主義」倡導為藝術而藝術，「信息至上」可以理解為極致追求信息傳遞的功能性。
△ 海報，設計師廣煜。「信息至上」的代表。
前面提到的奢侈品品牌組隊換上大寫無襯線字體的 Logo，正是這種去風格化的表現之一。不僅僅是在品牌 Logo 上和海報設計上，產品包裝上也有類似的案例，比如來自瑞典的燕麥奶品牌 Oatly。Oatly 認為人們不需要虛無的品牌，需要的是真實的好產品。
△ 燕麥奶品牌 Oatly 新舊形象對比圖
他們涂鴉手繪字體，故意把 Oat 和 ly 分兩行，還在后面加上了「！」感嘆號，這都讓 Oatly 看起來不像是一個 Logo。當把這個 Logo 打在包裝上，和包裝融為一體的時候，就更不像一個 Logo 了。但這并不妨礙它在消費者心中的歡迎度。
我們走在路上一定有過這種經歷，一條街上原本開了家琳瑯滿目的店，有各色各樣的招牌，花花綠綠一片繁華的景象，后來街道整頓，換上了統一底色和字體的招牌，突然間干凈有序了，但總覺得少了點什么。而對于店家來說，既然大家看起來都一樣，那么競爭力便是內在的實力和氣質了。
國際現代主義設計從上世紀50年代開始，一直影響至今。Mies 的「Less is more」快要改變整片天。我們是否會拋棄抽象圖形，直接使用重點文字來傳遞信息，將功能主義發揮到極致？未來怎么樣，我們正在探索。但這確實是一種趨勢。
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