「如此操作,你就能得到這樣的結果。」在游戲當中,這種簡單的邏輯并不一定總是最佳的方法。為什么這么說呢?如果外部獎勵,比如金錢或者積分,對于用戶的真實吸引力會隨著時間的推移而逐漸減少。
在進行游戲化設計的時候,通常大家更加傾向于認為,在現實生活中通行的規則在數字化的設計當中同樣適用,但是實際情況并非如此。市面上很多應用都試圖使用各式各樣顯而易見的游戲化技術,以及金錢、聲望這樣的外部獎勵來刺激用戶,但是實際的反饋并不理想。
這種方法在短期以內會取得良好的效果,但是對于長期效果而言是一種負擔。將普通的日常任務和其他類型的任務區分開來也非常重要,就比如將物品打包到盒子里這樣的任務和一個創意性的設計,就是兩種不同類型的任務。大量的研究表明,如果你在執行一個牽涉到長遠利益的大周期任務的時候腦中一直想著獎勵和收益本身,那么最終的結果有極大的可能性會非常平庸。比如,你想成為一個偉大的領導者,但是如果在日常的工作中一直回想著薪水、獎勵和分紅,那么你極有可能會思維受局限,在執行過程中更容易犧牲自己人,溝通不暢,甚至會更少與人合作。
如果你已經閱讀過我關于游戲化設計的整個系列的文章,那么你應該知道外部動機在推動游戲化設計發揮效果上的局限性,并且這里還有另外6個理由作為佐證。我們的目標不應該將外部獎勵作為完成任務的主要動力,并且它們證明了,無論是在現實生活還是在游戲中,都不應該單純倚賴外部獎勵。
Eugen E?anu 的游戲化設計系列文章:
當有獎勵在前面吸引著你的時候,你總會傾向于最快最短最便捷最輕松的路徑達成目標,以獲得獎勵。處在這樣的狀況之下,你的想法想法不會富有創意,相比于那些有內部動力驅使的人而言,你會更容易犯錯。(Condry,1977,pp.471-72)
注釋:不推崇特定的某種優秀的事跡和賢良的標準,避免讓民眾爭相單純模仿行為和追隨標準,這并不是真正地具備了美德。
如果你的目標是讓人照章辦事而已,那么外部獎勵可能是最有效的辦法。在 Barry Schwartz 的一項研究當中,他讓一群受試者不得不弄清楚規則并且盡力像科學家一樣去思考和探索。這個小組在事先經過了類似的培訓,并承諾如何能夠比其他的對照組更早弄明白規則,那么他們會得到金錢獎勵。事實上,這組確實更搞明白了執行任務的規則,并且獲得獎勵,但是在規則下執行任務的效果是最差的,比起那些被內在驅動力推動的小組做的差遠了,他們被規則約束地更緊,也更加難以進行規則外的思考,富有創意地解決問題。
在一項節食減肥的實驗研究當中,研究人員將參與測試的人分為AB兩組,兩組人員都經歷過節食減肥相關的培訓,其中A組并沒有提供非常具體的要求,對于B組人員,則提供了每減肥1kg就給予5美元的獎勵。在短期內,B組人員表現是優于A組的,但是B組人員在實驗結束之后就恢復了體重。有意思的地方在于,這個實驗其實一直都在觀察,在長期觀察過程中發現,A組人員一直保持節食減肥的習慣,總體效果優于B組。
Teresa Amabile 曾經發布過兩份報告,其中有一個很明顯的結論,使用外部獎勵會獎勵你的創造性思考的能力。在其中的一篇報告當中,她提到這樣的一個案例:一組年輕的創意作家進行創作,他們大概只花費了5分鐘來思考他們的工作可能會帶來的獎勵和收益(金錢收益和公眾認可),隨后所帶來的作品比對照組的作家平均質量都要差。而更重要的一點在于,這組年輕創意作家比起他們自己之前所創作作品都要糟糕。
在另外一份研究當中,Barry Schwartz 發現,當我們在因為正在做的事情而獲得獎勵的時候,我們在解決問題的方式上不會顯得那么靈活和創新,即使面對的是和當前截然不同的問題的時候,情況也不會有所改善。之所以會發生這樣的情況,是因為這種獎勵會鼓勵「重復之前的工作」這種行為,人們只會找出最快速、最簡單的方法來完成任務,并且獲得獎勵。
獎勵越少,協作就越少。如果你的目標是讓人共同完成某個任務,就不要給予固定獎勵。固定獎勵是不利于促進協作的,因為人會下意識思考「我怎樣才能獲得這些獎勵?」而不是「我應該如何與人進行協作?」。在這種情況下,向所有人提供獎勵是一種比較好的方式,因為這樣可以更好地激勵人努力——任何人都可以得到獎勵,而不是只有最好的人才能得到它。
上面的觀點可能會讓人覺得外部獎勵并不是什么好東西,但是實際上,上面的內容僅僅是為了反映外部獎勵機制本身的缺陷,扭轉大家對它的單一認知,事實上它本身必然是具備兩面性的。外部獎勵的最佳適用場景,是當用戶正在做一件他沒有興趣或者興趣較低的事情的時候。
如果一個人本身就喜歡讀書,而你設置了一個閱讀就會獲得獎勵的機制,他會因此養成讀書獲得獎勵的反饋機制,一旦獎勵停止,那么這個原本喜歡讀書的人極有可能會逐步失去閱讀的樂趣和動力。
如果你想最大限度地減少外部獎勵所帶來的「壞影響」,那么最好盡量降低它的重要性或者數量。有研究表明,外部激勵因素越突出,對于用戶內在動機的侵蝕就越嚴重(Ross,1975)。然后,盡量讓它變得不是那么顯眼,不是那么重要,這也是我們應當竭力做到的事情。而且,要讓用戶看到外部獎勵的時候,也不會大驚小怪。
向用戶提供獎勵的最佳方式是什么?獎勵當然可以存在,但是它不應該和之前所執行的任務有強關聯。
以健身應用為例,當你想拉升APP的下載用戶量的時候,希望更多的用戶使用它,無論是免費的用戶還是付費用戶。這個時候,一個常見的做法是提供優惠或者贈送特定用戶一個月的付費訂閱服務。在這個案例當中,我們希望將這一個月的付費服務贈送給更多地使用這款應用的用戶。在此,「會更多使用APP的用戶」可以被翻譯為「頻繁使用APP且擊敗自己之前的記錄的用戶」。
假設以為女性用戶擊敗了自己的跑步的記錄,并且在事先自己并不知情的情況下,告知了她可以獲得一個月的獎勵,這樣的獎勵對于用戶而言就是一個巨大的驚喜。而此時,更重要的事情在于,這個驚喜不能重復,換言之,不能在她每次擊敗自己的時候都會獲得這樣的獎勵,保持意外性的精髓在于,并不是她第一次擊敗自己記錄的時候就給她,而要在她第二次或者第三次的時候再給予獎勵。這樣就不會輕易生成「刷新記錄=獎勵」這樣的信息反饋。
最后,使用外部獎勵來培養寵物的條件反射是很好的,但是有證據表明,人類本身的復雜性使得這種簡單的反饋模式很難形成,更難固化。因為我們絕大多數的行為是和內因有關。如果你希望你的產品或者服務能夠持久,外部獎勵就必須盡量減少,因為人的興趣(內因)會隨著外部獎勵增加而被侵蝕、減少。這是飲鴆止渴。
人類天生就有學習和工作的欲望。外部獎勵看似是福利,實則是削弱主觀意愿的懲罰,這種獎勵機制很大程度上是一種糟糕的推動方式。無論是名望、金錢還是其他的外部獎勵,在使用的時候,無論如何都要仔細衡量之后再使用。