好的產品需要優(yōu)秀的品牌設計幫它發(fā)聲。
2020年的開端，隨著疫情的到來，“無接觸模式”成了新的風口。在實體經濟持續(xù)低迷的情況下，唯有互聯(lián)網行業(yè)不降反升。餐飲行業(yè)作為第三產業(yè)支柱之一，正迎來前所未有的寒冬。
相較于2003年爆發(fā)的“非典”，今年“新冠”對餐飲行業(yè)乃至中國宏觀經濟的沖擊更深。一是隨著經濟的發(fā)展和行業(yè)競爭的加劇，我國餐飲行業(yè)的利潤率較2003年減少了約15%；二是疫情爆發(fā)于春節(jié)假期，數(shù)據(jù)顯示，這將導致餐飲企業(yè)損失全年的三成利潤。
迫于疫情，外賣似乎成為了餐飲行業(yè)的救命稻草。相較于大批專注做外賣的中小型餐飲企業(yè)，大型實體餐飲品牌在疫情期間則有外賣的天然優(yōu)勢，譬如品牌的安全背書、中后臺資源所帶來的品質保證和價格優(yōu)勢等。
危機帶來機遇，疫情的到來催化了餐飲行業(yè)的變革。基于此，企業(yè)戰(zhàn)略升級與品牌升級的重要性可見一斑。下面，是艾圖品牌根據(jù)資料與以往經驗整理的幾點餐飲行業(yè)發(fā)展新趨勢，希望能給大家?guī)韼椭?/span>
1 盈利模式的轉變——5G時代下的新機遇
根據(jù)中國飯店協(xié)會2019年的調研，我國餐飲行業(yè)的人力成本占比為21.11%，房租成本占比為9.3%，這兩項加起來就占到了企業(yè)支出的三分之一。經調研機構測算，平均一家餐飲企業(yè)三個月的剛性現(xiàn)金支出，抵得上三個季度的凈利潤。對大型餐飲企業(yè)來說，他們普遍習慣于以大品牌、高流量去對沖房租和人工成本，再加上疫情期間外賣也迎來了新的增長極，即使災情過后，這些大型品牌仍能夠享受流量紅利，保持旺盛的生命力。
在這個流量為王的時代，傳統(tǒng)的“實體店+外賣”的盈利模式已難以應對消費者日新月異的需求變化。隨著移動終端的普及與5G時代的來臨，中小型餐飲業(yè)主應當積極尋找新的機遇，優(yōu)化5G時代下的企業(yè)戰(zhàn)略布局，“實體體驗+外賣平臺+電商零售+新媒體傳播”或許會成為新的盈利趨勢。
2 品牌的塑造——穩(wěn)定安全贏得客戶信任
疫情期間，消費者對外賣會怎么選擇？健康、安全、有保障往往是他們關注的重點。因此，麥當勞、肯德基這些大型連鎖品牌憑借著品牌優(yōu)勢和自主配送，保住了疫情期間的熱度。某種意義上，消費者在特殊時期對餐飲品牌的選擇回答了這樣一個問題，即：在打造品牌時，到底該傾向于獨創(chuàng)性，以提高附加值來獲取消費升級的紅利；還是傾向于模塊化，以滿足大多數(shù)人的喜好？如今的答案顯而易見：回歸標準。穩(wěn)定的品牌、穩(wěn)定的品質，會讓消費者更加信任你。
近年來，各類網紅店、爆款店層出不窮，而疫情當下，這些品牌往往是最先被消費者拋棄的。重營銷、輕產品，會喪失品牌的根基。因此，品牌塑造不應當急于求成，而是在保證產品質量的基礎上穩(wěn)步推進，在不斷升級中成長。
3 運營模式的優(yōu)化——與平臺和消費者的互動
餐飲店在春節(jié)高峰期前，往往會增加備貨量，把店面的多數(shù)資金壓在庫存上，因此，我們在今年春節(jié)看到了一些有意思的現(xiàn)象，那就是飯店賣菜。至于與實體餐飲相對應的外賣平臺，數(shù)據(jù)稱，疫情期間美團APP的訪問量略有上升，但下單轉化率卻明顯下降。這些賣菜的飯店，相比叮咚賣菜、美菜這些配送平臺，價格優(yōu)勢更明顯；同時，在不清楚經手人的情況下，實體店通常是更好的選擇。
消費者在疫情狀況不明朗的情況下，更傾向于選擇熟悉的商家，此時，社群的重要性就得以體現(xiàn)。淘寶店的粉絲群、餐飲店的顧客群，都是社群的一種。餐飲銷售并不只局限于門店和產品本身，客戶資源也十分重要。社群的建立在于拉近與消費者間的距離，更好地明確消費者需求。
疫情過后，部分消費領域將迎來報復性增長，當然也會催化整個餐飲行業(yè)的發(fā)展，幫助消費者篩選出優(yōu)秀的企業(yè)。大的餐飲品牌將迎來巨大反彈，而對于中小型餐飲業(yè)主來說，該如何應對新一輪的發(fā)展趨勢呢？戰(zhàn)略升級與品牌升級無疑是十分重要的突破口。
1 什么是品牌升級？
品牌升級是企業(yè)按照自身戰(zhàn)略規(guī)劃，在每個階段提升品牌的內涵與身份地位。品牌升級要使品牌內涵圍繞目標市場升級的同時不斷同步升級，并由此帶動企業(yè)進行管理手段創(chuàng)新、管理水平提高、促進經濟效益的發(fā)展。
通俗來講，就是順應消費升級，抓住市場發(fā)展趨勢帶來的新機遇。
2 為什么要做品牌升級
為了迎接市場趨勢的轉變，品牌需要更大的發(fā)展空間，諸如海底撈、西貝莜面村、大龍燚等餐飲龍頭品牌，沒有一個是一條路走到黑的。
（一）品牌升級是品牌戰(zhàn)略升級的副產品
成都大龍燚火鍋作為第一批網紅火鍋店之一，誕生于中國互聯(lián)網發(fā)展白熱化的2013年，他的創(chuàng)始人柳鷙憑借著互聯(lián)網從業(yè)經驗和卓越的用戶思維，使得大龍燚風靡一時，在成都掀起了一場“餐飲+互聯(lián)網”的網紅潮。互聯(lián)網的記憶如此短暫，在網紅風口過去的今天，大龍燚依舊屹立不倒，并走向世界，靠的正是戰(zhàn)略思維和品牌升級。
大龍燚至今經歷過四次升級，從公司建制到拓展加盟，再到進軍海外，而他進軍海外的頭一件事便是升級VI形象、更改slogan，使得品牌更具國際視野。現(xiàn)如今，大龍燚已在短短5年期間一躍成為大型的全國餐飲企業(yè)，并在旗下延伸出火鍋外送、隨身鍋、說茶要茶等多個自有品牌。
本質上，品牌升級正是企業(yè)戰(zhàn)略升級的外化表現(xiàn)，企業(yè)的產品、服務推陳出新，往往伴隨著品牌升級。
（二）品牌升級是其核心價值觀的大規(guī)模輸出
大龍燚——“讓世界愛上成都味”、西貝莜面村——“閉著眼睛點，道道都好吃”、真功夫——“營養(yǎng)還是蒸的好”……這些耳熟能詳?shù)?span style="font-family: Calibri;">slogan傳達的都是品牌價值觀。這并不是一成不變的，在應對新的市場環(huán)境時應有所轉變。大龍燚最初的slogan為“老味道解鄉(xiāng)愁”，在它邁向國際化的今天，就顯得不那么應景。除了slogan，VI形象、SI系統(tǒng)都是品牌價值觀展現(xiàn)的一部分。
曾經消費者對品牌的認知需要一個非常漫長的過程，但隨著互聯(lián)網時代的到來，“品牌升級”成了一個高效的重啟按鈕，只需在短時間內高密度地向外發(fā)聲，即可充分展示全新形象，增加品牌影響力。
（三）品牌升級的最終目的是與消費者達成共鳴
品牌升級的落腳點是消費者的認可，這一點是毋庸置疑的。餐飲行業(yè)的核心是用戶體驗，無論市場如何發(fā)展，當今的潮流如何，品質始終是餐飲行業(yè)的初心。回歸初心看似簡單，實際上是一件很難的事。企業(yè)需要通過品牌形象向消費者展現(xiàn)出品牌實力與社會責任，它的外化體現(xiàn)應當是與時俱進的。
3 如何進行品牌升級
（一）明晰品牌現(xiàn)存的問題
每個品牌的發(fā)展道路都存在差異，針對所處時期尋找存在的問題，才能使品牌升級更合理、更到位。
品牌所處的生命周期：精準地判斷品牌所處的生命周期，能夠更好地把握企業(yè)的主要任務、面臨的問題和解決策略
品牌拳頭產品的規(guī)劃：一個企業(yè)的拳頭產品，承擔著整個企業(yè)的戰(zhàn)略任務，是戰(zhàn)略落地、品牌升級的第一步
競品分析：剖析競爭對手的理念定位、人群定位、價格定位、功能賣點、形象風格、產品線布局、推崇的文化、情感訴求等方面內容
產品結構&盈利模式調整：餐飲品牌注重的是用戶體驗，通過大量市場調研和經驗支持，順應市場升級調整產品結構與盈利模式
定價策略：產品定價關系到企業(yè)的客群結構
（二）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的本質即重新構建消費者對企業(yè)的認知、認同和認購。
品牌調性：即品牌基因，品牌涉及的所有內容：品牌視覺、品牌文化、品牌體驗、品牌傳播等，都是以品牌基因為指導來創(chuàng)建
品牌命名：名稱是品牌第一資產，也是消費者的第一印象
品類名稱：好的品類名稱能向消費者精準傳達產品信息，是消費者需求的管道
廣告語提煉：如何把品牌、品類和產品賣點植入消費者心智，從而產生記憶和聯(lián)想，也是品牌核心價值的體現(xiàn)
品牌符號：這包括標志、字體、色彩等，把握客群情感訴求，對癥下藥
（三）品牌體驗提升
消費者體驗是餐飲品牌的重點，通過多維度提升品牌體驗，有利于消費者認同。
品牌識別系統(tǒng)
-視覺識別：VI系統(tǒng)、陳列與展示系統(tǒng)、超級菜單、創(chuàng)意型道具物料等
-空間識別：SI系統(tǒng)（終端風格定位設計、內外部環(huán)境系統(tǒng)設計、執(zhí)行系統(tǒng)范例規(guī)范）、板材選擇、軟裝設計、空間施工等
運營體系升級：盈利模式規(guī)劃、擴張模式規(guī)劃、產品規(guī)劃、員工規(guī)范、獲客模式規(guī)劃等
產品升級：產品是餐飲品牌的核心，通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五感的打造，塑造出順應消費升級、差異化的產品。以產品為管道，進行全方位的滲透，幫助消費者對品牌的認知、形成獨特記憶。
疫情對于企業(yè)來說，既是危機亦是機遇。現(xiàn)在已經不是“酒香不怕巷子深”的年代了，好的產品更需要優(yōu)秀的品牌設計幫它發(fā)聲。積極應對新的趨勢，及時進行品牌升級，才能使企業(yè)發(fā)展得更長遠。
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