這次疫情的降臨，是誰也沒想到過的。因此也不會有人提前做好產業準備和品牌預判。所有的疫情相關性，構成了最大的流行病學事件。

      抽掉了往常熙熙攘攘的人流，城市、商場和消費，統統散落于無常，市場虛空一片！

      猝不及防、極速冷凍，是這次疫情的最大特點。挑戰也由此產生。萬人空巷，商業頓顯蕭條，消費急劇萎縮。對于企業來講，這幾乎遭遇了急速下墜的蹦極式挑戰。

      銷售問題、生產問題不等于品牌問題

      說到挑戰，我認為首先不是品牌，而是產業和產品。有的壓力是因為季節性產品而滯銷、壓庫；有的挑戰是因為產業固有的社交屬性而被生生隔斷，如餐飲、旅游；有的損失是因為物流中斷而導致產品或產業的停擺；有的困局是因為上下游連鎖性斷裂而引發的休克，如外貿……

      所有這些，從消費者的角度看，我認為都不是品牌層面上的危機或挑戰。因為消費者對品牌的價值態度以及消費選擇的序列性，都根本來不及反應，疫情就降臨了。所以，疫情到現在為止，并沒有改變人們對品牌的消費認知和選擇權重。猝不及防的疫情，令線下消費和生產暫時冷凍，造成了實體店的銷售不暢。這是產品銷售和生產環節的中斷，不是品牌出問題，更不是品牌危機。因此我們要區別銷售問題、生產問題與品牌問題，這是兩碼事，千萬別混為一談。當線上能夠實現消費時，品牌的作用立馬就能看到。口罩還是要買3M的、消毒液還是會選84。我還是堅持剛才說的觀點，我不認為品牌因為疫情而產生危機，品牌的動能和勢能都在。現在大多數企業的困境，是社會停擺造成銷售和復產的問題，而不是品牌出現了問題。這個關系和尺度，要把握好。

      有人說，這是品牌的“大考”。這“大考”的背后，恰恰說明品牌構成了消費者的價值偏好，是一種長久的價值態度，越是市場亂序，消費者越靠近品牌。一旦市場恢復，品牌是最能助力企業走出困境的。

      “危”就是“機”嗎？

      時下很流行的說法，把“危機”兩字拆開，不痛不癢地說，危難中有機會。其實，這種說法的立場是很不經心的，是沒有把自己放在危難之中，太隔空旁觀了。對于落難的企業，危機是具體的，時空也是特定的，是你躲不了的，否則就不是危機了。持這種說法的人，立場往往與落難者不同步，甚至隱含著對落難困境的輕忽！恰如有人陷落流沙中，快沒頂了，難道還可以認為他沒有抓住求生的機會？當你的現金流斷了，當你復工被延遲，當你復工后面臨更大的經營成本，當你原有的銷售渠道被取代，當你原材料因物流而中斷，當你的股票跌停板，當你身陷“財務的鉆石公主號”時，你還會說，“危”就是“機”嗎？

      這話有點扯遠了！還是回過來看品牌。

      講品牌在疫情考試中的作用，必須強調兩個前提，其一，企業在危難中沒死，市場關系還在，死透了，就不必談品牌了。其二，企業盡管傷耗了元氣，但仍有企圖心，不甘被疫情擊敗。那么，這樣的企業，品牌是有能力更好地助推迅速崛起的。

      如果該企業有完善的品牌管理系統，有良性的品牌消費關系，有正向的品牌形象力量，有權威的品牌話語地位，那該企業就不會陷身泥淖很深，而且容易脫險。因為品牌是企業的價值保險。即便退步到底，面臨倒閉，那企業還存有品牌價值，還有被收購的可能。

      這些就是從容面對突如其來的挑戰和危機的品牌優勢。說白了，品牌不是為了今天而活著的！如果只為了今天，就沒必要做品牌，怎么好賣就怎么賣，沒必要給自己套上品牌的緊箍咒。品牌的存在，就是為了對付明天的各種可能，首先是對付危機的可能。

      品牌要響應社會與消費者的價值愿景

      這里化用一句名言：好的品牌都是相似的，不好的品牌各有各的不好！

      好的品牌，首先，系統是健康的。從產品思想到服務質量、從管理機制到形象傳播，都是有長遠的品牌愿景的。其次，產品是有信用的。消費者消費的是產品，這是消費者的最基本的利益點，這點做不好，品牌就成了騙人的東西。所以做品牌，要在產品層面上做出消費信用來。最后，形象是有價值立場的。有立場，才有調性，才有個性，才不會為博眼球、叫響江湖而混跡于爛俗。

      品牌競爭，其實是消費心智的競爭，甚至通過消費心智的競爭，反映出文化觀念的競爭和話語權威的競爭。越是疫情，越是容易引起心智的慌亂，甚至已有的文化觀念都不足以支持新的消費困境的價值平衡。在這種情況下，消費心智需要提升，需要對話，需要轉型。這是品牌的機會，也是品牌思想發生影響力的重要時刻。

      誰能響應社會的需求，誰能解決消費的惶惑，誰能創新觀念、創新生活形態，誰就能獲得品牌意義上的成功。

      疫情期間，鐘南山、張文宏被追捧、熱搜，也許證明的是同樣的道理。

      我相信有很多企業在抗疫期間，做出了卓越的貢獻。譬如物流、電商，很大程度上支持了老百姓最基本的生活需求，差不多整個社會都搬到網上生活、工作了；再譬如一些生產防疫產品和藥品的企業，在特殊時期，想盡辦法復工生產，為戰疫提供了最為稀缺的物資，那都是很了不起的企業。但是這些企業的傳播并不多，在特定的疫情語境下，很難形成話題和記憶點。

      從品牌的角度，救災捐助，是一個重要的社會記憶點。我想說，有兩家公司，印象比較深刻。一家是湖北的勁牌公司，幾乎在第一時間，1月25日就捐贈了5000萬元藥品，第二天又捐獻了5000萬元現金。此舉先聲奪人，充分反映了勁牌的使命擔當。另一家是遠在吉林的修正公司，他們在除夕夜就行動起來，陸續捐贈了3000多萬元最急需的藥品。這些企業在抗疫方面的理解和行動，是務實的。這時，藥品與抗疫物資，遠比別的捐助更具實效性，發揮的作用更大，也更能體現這些企業的社會責任。

      品牌不是裝門面的東西，品牌是社會的文化人格，它理應響應社會與消費者的價值愿景。