新冠肺炎疫情在短時期內(nèi)對我國的經(jīng)濟(jì)和消費造成了巨大沖擊，而且影響還在繼續(xù)，但消費需求的基本面并沒有改變。除了受到疫情沖擊較大的餐飲、旅游、住宿等行業(yè)，消費整體依然保持活躍，在疫情帶來的新生活方式和新消費理念影響下，消費需求的結(jié)構(gòu)、形態(tài)和形式都發(fā)生了改變，而且在可預(yù)測的未來，這將成為一種新常態(tài)。相對應(yīng)地，供給端的市場格局將發(fā)生改變，新一輪品牌洗牌不可避免。其中，由于疫情與健康之間的高度關(guān)聯(lián)，在新常態(tài)消費場景下，大健康品牌面臨的消費變革更為突出，也因此面臨著更為激烈的品牌洗牌。把握住以下新增長點的大健康品牌，將有更大的機(jī)會活下來。

      第一，以健康生態(tài)系統(tǒng)為中心構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈體系。傳統(tǒng)的健康產(chǎn)業(yè)是以醫(yī)療為核心，而醫(yī)療的核心是醫(yī)生，大健康對傳統(tǒng)健康產(chǎn)業(yè)的最大突破就是解放醫(yī)生，同時解放醫(yī)療，實現(xiàn)路徑有兩條：一是將健康的鏈條推進(jìn)到生活方式的前后兩端。前端要從源頭上實現(xiàn)健康，也就是所謂“治未病”，飲食、睡眠、運動等都是大健康必不可少的一環(huán)。消費者對此一直在付諸實踐，包括睡眠產(chǎn)品、空氣凈化器、保健食品、健身產(chǎn)品等健康產(chǎn)品消費，近年來一直保持著增長勢頭。但疫情讓消費者的健康產(chǎn)品消費趨于剛需化，健康產(chǎn)品消費的覆蓋人群和頻密程度將會發(fā)生重大變化，新的產(chǎn)品形態(tài)、消費形態(tài)和消費模式將會從中產(chǎn)生，這也是非健康領(lǐng)域品牌進(jìn)入大健康領(lǐng)域的重要機(jī)會。后端是服務(wù)好“醫(yī)院后市場”，做好康復(fù)、療養(yǎng)等健康管理。比如未來的零售藥店的主體服務(wù)，并不是藥品購買服務(wù)，而是為購藥的患者建立健康檔案、健康檢測、健康評估、慢性病用藥管理等健康管理服務(wù)。二是健康將不再局限于健康領(lǐng)域，而是跟其他領(lǐng)域產(chǎn)生跨界整合?？梢哉f，每一種產(chǎn)品形態(tài)、每一個產(chǎn)業(yè)中都要體現(xiàn)出健康的元素，大健康品牌跨界進(jìn)入新的行業(yè)，或者賦予新的行業(yè)以健康產(chǎn)業(yè)屬性，比以往具有了更高的可行性。也就是說，疫情將使大健康成為消費者充分認(rèn)可的生態(tài)系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中的產(chǎn)業(yè)鏈綜合業(yè)態(tài)和垂直業(yè)態(tài)都將會產(chǎn)生新的頭部品牌。

      第二，以讓消費者成為品牌建設(shè)者為目標(biāo)，設(shè)計消費者交互體系。由于疫情對經(jīng)濟(jì)、就業(yè)和收入的影響，可以預(yù)見，消費者在消費品牌的選擇上會更加謹(jǐn)慎和理性，更加注重品牌與自己之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)超越流量、代言、價格和品質(zhì)，是一種“血緣關(guān)系”。健康品牌因為關(guān)系到個人健康，消費者將會更著意彼此之間的關(guān)聯(lián)度。其實在疫情期間，健康品牌已經(jīng)通過交互加強(qiáng)與消費者之間的關(guān)聯(lián)，如通過微信、微博、小程序、抖音等品牌前端讓消費者接收到品牌信息，同時也讓消費者的信息傳遞給品牌，從而能夠不斷進(jìn)行交互。但這并不足以從根本上打動消費者，真正的內(nèi)在關(guān)聯(lián)需要高價值的交互，而高價值的交互不止是信息的交流和產(chǎn)品銷售，更在于讓消費者成為品牌建設(shè)者，讓消費者與品牌一起設(shè)計產(chǎn)品并管理服務(wù)行為，概念研發(fā)、生產(chǎn)周期、服務(wù)設(shè)計、社群管理等環(huán)節(jié)都有消費者的參與，這樣的產(chǎn)品和品牌就是消費者自己的產(chǎn)品和品牌。其實即使如專業(yè)的醫(yī)療產(chǎn)品也存在著消費者交互的高度可能性。

      第三，以系統(tǒng)性能力和數(shù)據(jù)智能為重心打造數(shù)字化體系。疫情期間，更多的消費者開始習(xí)慣使用大健康在線產(chǎn)品和服務(wù)。在大健康產(chǎn)業(yè)鏈中，在線問診和O2O購藥環(huán)節(jié)首先出現(xiàn)了大規(guī)模增長。但整體來說，目前的大健康品牌數(shù)字化更多體現(xiàn)的是數(shù)字化營銷，即將營銷和銷售從線下轉(zhuǎn)為線上，比如藥品銷售從線下零售藥店轉(zhuǎn)移到醫(yī)藥電商平臺。這只是數(shù)字化的一部分，未來大健康品牌數(shù)字化的核心在于兩個方面：一是系統(tǒng)性能力體系。如同互聯(lián)網(wǎng)化強(qiáng)調(diào)的是以消費者為中心、交互設(shè)計、周期快速迭代等互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)企業(yè)產(chǎn)品、品牌和營銷體系一樣，數(shù)字化體系的關(guān)鍵在于用數(shù)字化技術(shù)改造消費者、產(chǎn)品、營銷、銷售和管理等各個運營場景，形成系統(tǒng)性能力，重點以供應(yīng)鏈整合改造、人貨場流精細(xì)運營、全新交互系統(tǒng)為中心對品牌進(jìn)行數(shù)字化系統(tǒng)升級，支撐對消費者需求的快速響應(yīng)和頻密交互。二是數(shù)據(jù)智能。大健康產(chǎn)業(yè)的突出特點是產(chǎn)業(yè)鏈條長、成長性高，而且數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重，各來源數(shù)據(jù)長期無法打通。未來大健康品牌至少要在數(shù)字化的同時，做到主動沉淀、盤活并貫通內(nèi)外部數(shù)據(jù)，如顧客數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、門店監(jiān)測數(shù)據(jù)、傳感器數(shù)據(jù)、第二方和第三方平臺數(shù)據(jù)等，建立數(shù)據(jù)中臺，以數(shù)據(jù)算法、模型、知識圖譜的開發(fā)運用，實現(xiàn)精細(xì)化零售、識別高價值客群、精準(zhǔn)營銷、降低管理成本以及提高研發(fā)成功率等，最大化數(shù)字化的價值。如對于零售藥店，未來需要的是使用智能訂貨、智能補(bǔ)貨等垂直應(yīng)用系列算法，完整串聯(lián)整條藥品管理鏈路，加快藥品流轉(zhuǎn)，有效降低藥品庫存率，提升零售藥店品牌運營管理能力。

      疫情影響之下，大健康領(lǐng)域的市場洗牌正在進(jìn)行中，市場和消費者都已經(jīng)變了，大健康品牌需要適應(yīng)這些變化而更加注重全產(chǎn)業(yè)鏈條、高價值交互、全新數(shù)字化建設(shè)。其實疫情只是加速了這個過程而已，大健康品牌的全面改變已經(jīng)是不可逆的大趨勢。任何不做革新，只是被動等待疫情結(jié)束、幻想市場原生態(tài)復(fù)蘇的大健康品牌，終將會被市場淘汰。