新消費品牌們，需要品牌故事
新消費品牌們，需要品牌故事
不久之前和幾位同行探討過，什么樣的品牌稱得上中國品牌？由此延伸了一個問題，我認為中國目前的狀態，正處在「中國制造」到「中國品牌」的過渡階段。過去幾十年間，提到made in China，在全球都沒人不服的，但說到brand in China，的確是屈指可數，尤其是消費品牌。改革開放區區40年，大部分我們耳熟能詳的國產品牌，光明乳業、洽洽食品、六神、農夫山泉等，歷史悠久的也不過20-30年左右。
再看國外的知名品牌，哪個不是頂著百年歷史，跨越世紀，歷經時間的打磨，最終奠定在消費者心里的地位。雖然30年時間，真的不夠把一個品牌真正做好。但另一個事實是，我們看到中國李寧登上時裝周，新國潮襲卷全球、wonderlab、泡泡瑪特海外起航、三頓半、永璞引領新咖啡風尚、元氣森林3年估值40億，完美日記半年估值翻倍赴美上市在即……不可否認的是，當下這個時間點，比任何時候都容易建立一個品牌。
新消費品牌在中國崛起的速度，比過去任何時候都要快。以最快的速度切中一小群人，然后搶占電商紅利，迅速融資擴大規模，GMV和估值翻倍上漲……高速增長也許能夠解決很大一部分問題，但一旦這個增速放緩，就會有人開始察覺，品牌缺少厚度和底蘊，甚至在供應鏈都可以毫無難度的被整合復用的當下，品牌似乎毫無壁壘可言。
如何解決這個問題？我認為，最直接的方式是，新消費品牌們，需要一個適合自己的品牌故事。名稱、logo、slogan、顏色，這些構成一個品牌的基礎元素，但都服務于品牌故事，形成品牌記憶點和獨特的個性。一個有背景的創始人或許是塑造一個品牌故事最直接的起點。在近幾年迅速崛起的新消費品牌中，元氣森林的創始人唐彬森也許是最有看點的一個。連續創業10多年，22歲獲得國際程序設計大賽金獎，靠著25萬元獎金開始校園創業。最輝煌的經歷必然是創辦了風靡20多個國家的「開心農場」。成功人士跨界再創輝煌的人設，成為唐彬森的元氣森林一路走紅的原因之一。當然，沒有成功人設的創始人，也并不妨礙品牌從創始人身上提煉單個特點作為故事的要素之一。比如永璞，品牌名稱就來自于其創始人鐵皮叔叔的本名，畢業于中國美院設計專業的他，讓鐵皮叔叔賦予永璞咖啡更多美學意義上的東西，也很明顯體現在產品外觀上。雖然創始人故事能夠映射到品牌故事，但最吸引人的往往是和品牌相關的真實故事，最好能引發情緒共鳴。
在三頓半的官網上，是這樣他們為什么要用一只鳥作為logo的：2015年的時候，我們在裝修最早的工作室，飛進來一只鳥，因為玻璃幕墻的關系，它找不到出去的窗戶，幾天都困在里面，工作人員發現的時候，它已經危在旦夕。本來想把它埋到樓下的花園，但是我們的創始人之一，煉哥，決定把它帶回家。在煉哥的細心照顧下，這只鳥，居然真的活了過來，并重回自然。
鳥是自然的精靈，而小小一顆咖啡豆，也源自自然。我們希望帶給用戶的，是自然之物，同時希望通過努力實踐環保理念，再將愛，又反饋給大自然。這只鳥，代表了愛與自然的結合。
這讓品牌本身增添了一層小小的戲劇性和情懷。領航員和返航計劃，又讓整個故事飽滿了許多。
另一個前不久官宣重啟回歸的咖啡品牌連咖啡，在消失數個月之后，以關閉所有門店，并轉型預包裝產品的姿態回歸，用六年時間，書寫了一段從代購星巴克到連鎖咖啡品牌再到咖啡零售公司的傳奇品牌故事，塑造一個「打不死」的品牌形象，堪稱最坎坷，最傳奇的新消費品牌故事之一。如果沒有故事性強的創始人和跌宕起伏的品牌歷程，綁定一個強勢的背書也許不失為一個打造品牌故事的好選擇。代餐品類中最新的熱門選手ffit8，從上市之初就開始和羅永浩強綁定，不曾缺席過羅永浩的每一場直播，為品牌打上「羅永浩同款」的印記，成為ffit8迅速破圈的最大推送力。另一個例子是花西子，號稱李佳琦直播間永不缺席的產品，爆紅之路幾乎和李佳琦個人的成名之路同步，李佳琦還為花西子貢獻了他從業以來的廣告處女作。強勢的背書當然不只是人，產地、原料來源、設計風格等等都可以是一種背書，核心是為消費者提供一種內心可認可的信任感。名創優品、元氣森林的日系設計風格；隅田川咖啡，從名字、設計、產品包裝都突顯著日本原裝進口的標簽；理想燃料的能量瓶子，號稱與中糧營養健康研究院聯合研發……
要想形成品牌記憶點，彰顯品牌個性，和其他品牌進行跨界聯名有時候也是一種可選擇的方式，但說實話并不容易。因為一旦沒有選擇合適的聯名對象，很容易變成為他人做嫁衣，也很難形成長期的記憶點。但不可否認，聯名很適合作為新消費品牌破圈的手段之一。最典型的代餐品牌wonderlab，成立第一年就成功搭上了喜茶聯名快車，與喜茶聯合推出聯名款【無盡靈感】禮盒，以喜茶三個熱賣款——芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶開發了三款代餐奶昔。憑借喜茶的助推，wonderlab迅速破圈，切中奶茶消費群體，第一年銷售額就到6000萬，成為了代餐新消費品牌Top1。
任何一件事，做到極致就是藝術。說到聯名就不得不提永璞，據統計，永璞成立至今已完成400多次跨界合作，包括《奇葩說》、QQ音樂、日食記、天貓這種極具國民度的合作方，也有深受年輕人歡迎的史努比、梵高博物館等IP。聯名速度幾乎以每周一次的速度高速進行。根植于線上的屬性，使得跨界聯名在新消費品牌中頻繁發生，完美日記和大英博物館、中國國家地理雜志打造的定制彩妝；拉面說和999感冒靈推出的暖心雞湯面；以及憑借跨界聯名重回消費者視野的老品牌，比如大白兔、飛躍、太平鳥等等……天貓蔣凡說，未來10年是互聯網創造新品牌的10年。但是，新品牌崛起的門檻越低，除了基礎建設的日漸強大外，恰好也證明，品牌與品牌之間的壁壘，也許并沒有想象中那么大。
這幾年興起的新消費品牌，不管是供應鏈、設計、產品，幾乎都不存在壁壘，甚至如果你細挖，好多品牌背后的代工廠都極有可能是同一家。除非你是iOS，不然你和其他安卓手機又有什么本質的差別呢？只有品牌才是真正的壁壘，品牌之所以能夠成為壁壘，需要一個獨屬于你的品牌故事。新消費品牌們，需要先寫好自己的品牌故事。
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